Ningún viento es favorable para quien no sabe a qué puerto se dirige

El proceso prospectivo

¿Cómo analizar un tema en prospectiva?

1. Señalar el tema.

2. Identificar las variables clave. Pueden ser de tipo económico, cultural, tecnológico, político o normativo.

3. Identificar los actores sociales que intervienen en esas variables, sus alianzas y conflicto. Se debe definir el grado de poder de cada uno.

4. Retomar las variables y sus tendencias para evaluar qué podría pasar con ellos en 20 años. Con esto se obtiene el primer escenario apuesta.

5. Diseñar escenarios alternativos siguiente el siguiente procedimiento:

• Agrupar las variables en dos categorías. 
• Considerar que se van a encontrar en 20 años para bien o para mal. 
• Las variables se encuentran en cuatro situaciones (+ +), (- +), (+ -) y (- - ). Estos representan los escenarios alternos. 
• Hay que preguntarse qué condiciones debieron darse para cada uno de los escenarios probables y qué consecuencias tendrían de volverse realidad. 

5. Diseñar estrategias de acuerdo al análisis hecho por los escenarios alternos.

El entorno de marketing

Son las fuerzas y los actores externos al proceso de marketing que afectan la capacidad que tiene la empresa de mantener relaciones provechosas con sus clientes. Es crucial vigilar los cambios en el entorno y adaptarse a ellos.

Se compone de:

Microentorno
Lo integran la compañía, sus proveedores, los intermediarios, los clientes, los competidores y los diferentes públicos que inciden en el servicio al cliente.

• La empresa: son las diferentes áreas de la compañía de acuerdo a su función. Se debe trabajar mancomunadamente con el área de finanzas de la misma forma que con las áreas de producción y tecnología. 
• Proveedores: proporcionan los recursos para producir bienes y servicios: Se debe vigilar la disponibilidad de insumos y los tendencias de precios en materias primas y materiales. 
• Intermediarios: son los distribuidores, asesores de marketing, intermediarios financieros. Ayudan a la empresa a encontrar clientes, pueden ser mayoristas o minoristas. 
• Clientes: se dividen en mercados de consumo, industriales, gubernamentales e internacionales. 
• Competidores: se debe obtener una ventaja estratégica de ellos. La comparación es buen ejercicio para tener claras las diferencias. 
• Públicos: son grupos de interés que puedan impactar la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos. En este grupo se encuentran accionistas, entidades bancarias, medios masivos de comunicación, gobierno, organizaciones civiles y comunales. 

Macroentorno
Aspectos de la sociedad a nivel económico, ambiental, tecnológico, político y cultural que afecten al microentorno.

• Demográficos: se debe analizar la población en términos de la densidad, su edad, sexo, ocupación. Constituyen los mismos mercados pero segregados de diferente forma. En este punto afectan los cambios generacionales, en el modelo familiar o por desplazamientos geográficos. 
• Económicos: son los factores que afectan el poder adquisitivo del mercado. Por ejemplo, el tipo de economía de un país, las tendencias de los consumidores, los cambios en los ingresos y los patrones de gasto. 
• Entorno ambiental: se debe tener en cuenta el impacto ambiental en las acciones de marketing. Hechos que pudieran afectar a la empresa son escasez de materias primeras, derroche de recursos no renovables y contaminación propia de las industrias. 
• Tecnológico: los avances de la ciencia están llegando a pasos agigantados a las tecnologías de la información y las comunicaciones. Actualmente no es tan lejana la posibilidad de que a través de chips se pueda rastrear el proceso de compra y uso de un producto para determinar los patrones de gasto de las personas y descubrir nuevas necesidades. 
• Político: las leyes y normas de un país están en constante cambio. Los tratados de libre comercio, los impuestos, los incentivos y las restricciones en algunos productos que pueden ser nocivos para la salud pueden afectar el negocio. 
• Cultural: son las creencias y valores básicos de una sociedad. La cultura tiene la capacidad de moldear actitudes y conductas de la vida cotidiana. Por ejemplo, la incidencia del cine, la televisión y la música en el desplazamiento de valores, en especial, en jóvenes. Esto cambia el concepto que un ser humano tiene de sí mismo, de la sociedad, de las organizaciones y de su entorno natural. 

El método Delphi

Es un proceso de investigación basado en las opiniones y el consenso de un grupo de expertos. Es un procedimiento para la obtención de información por parte de un grupo de expertos en varias etapas, con tres características esenciales: anonimato, respuesta automática y retroalimentación.

Proceso
1. Definición del problema
2. Formación de un grupo que aborde un tema específico
3. Diseño de un cuestionario para la primera ronda de preguntas.
4. Prueba del primer cuestionario.
5. Entrega del cuestionario a los panelistas.
6. Análisis de las respuestas.
7. Preparación de la segunda ronda de preguntas.
8. Entrega de segundo cuestionario a los panelistas.
9. Análisis de las respuestas.
10. Preparación de informe de análisis de las respuestas.

Herramientas para el análisis prospectivo estratégico

CONCEPTOS CLAVE

Visión
Es imaginar un futuro deseable e impulsar a la empresa a cambiar para alcanzarlo.

Pensar en futuro plantea dos alternativas:

• Confrontarlo con el presente
• Construir y decidir sobre el mejor futuro. 

Estrategia

Conjunto de actividades que se convierten en la hoja de ruta para conseguir un objetivo. Se debe analizar la situación actual para identificar retos y oportunidades.

Prospectiva
Se anticipa a futuros problemas a través de escenarios posibles. Sirve para decidir el mejor escenario futuro para la empresa. Se trata de ver el futuro a través de análisis de variables y el comportamiento de actores implicados. Sus ventajas son:

• Reduce la incertidumbre en la empresa. 
• Permite seleccionar de entre los futuros alternos el más deseable. 
• Permite reflexionar sobre aspectos que antes eran solo cifras. 

Modelo de análisis prospectivo estratégico según Michel Godel.

Pasos
1. Analizar el problema y definir las variables clave a través de un proceso participativo.
2. Identificar las variables clave para la empresa y su entorno.
3. Realizar un análisis estratégico de esas variables.
4. Plantear estrategias compatibles con los escenarios probables del entorno.


MODELO INTEGRADOR: Prospectiva y estrategia

Herramientas de análisis

Análisis estructural: Es un análisis exploratorio para describir el futuro deseado. Incluye plantearse el problema, identificar variables, relacionar esas variables entre sí, analizar esta relación y elaborar una matriz de impacto cruzado. 

Matriz de impacto cruzado: Las variables se clasifican según su motricidad (influencia de cada variable) y dependencia. Se ubican en un plano cartesiano y se clasifican de la siguiente manera: 

Método MACTOR o juego de actores: Analiza la relación entre actores y objetivos asociados. Su proceso incluye definir los actores a analizar, plantear desafíos y objetivos a cada actor, evaluar sus relaciones de poder y elaborar la matriz de influencia. Se califica de acuerdo al grado de acuerdo, desacuerdo o neutralidad de cada actor hacia su objetivo. 

Matriz de influencia directa: Se consideran las relaciones de poder. La clave es determinar el grado de influencia de cada actor frente a la problemática. Este puede ser dominante, de enlace, dominado o autónomo.