Se compone de:
Microentorno
Lo integran la compañía, sus proveedores, los intermediarios, los clientes, los competidores y los diferentes públicos que inciden en el servicio al cliente.
- La empresa: son las diferentes áreas de la compañía de acuerdo a su función. Se debe trabajar mancomunadamente con el área de finanzas de la misma forma que con las áreas de producción y tecnología.
- Proveedores: proporcionan los recursos para producir bienes y servicios: Se debe vigilar la disponibilidad de insumos y los tendencias de precios en materias primas y materiales.
- Intermediarios: son los distribuidores, asesores de marketing, intermediarios financieros. Ayudan a la empresa a encontrar clientes, pueden ser mayoristas o minoristas.
- Clientes: se dividen en mercados de consumo, industriales, gubernamentales e internacionales.
- Competidores: se debe obtener una ventaja estratégica de ellos. La comparación es buen ejercicio para tener claras las diferencias.
- Públicos: son grupos de interés que puedan impactar la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos. En este grupo se encuentran accionistas, entidades bancarias, medios masivos de comunicación, gobierno, organizaciones civiles y comunales.
Macroentorno
Aspectos de la sociedad a nivel económico, ambiental, tecnológico, político y cultural que afecten al microentorno.
- Demográficos: se debe analizar la población en términos de la densidad, su edad, sexo, ocupación. Constituyen los mismos mercados pero segregados de diferente forma. En este punto afectan los cambios generacionales, en el modelo familiar o por desplazamientos geográficos.
- Económicos: son los factores que afectan el poder adquisitivo del mercado. Por ejemplo, el tipo de economía de un país, las tendencias de los consumidores, los cambios en los ingresos y los patrones de gasto.
- Entorno ambiental: se debe tener en cuenta el impacto ambiental en las acciones de marketing. Hechos que pudieran afectar a la empresa son escasez de materias primeras, derroche de recursos no renovables y contaminación propia de las industrias.
- Tecnológico: los avances de la ciencia están llegando a pasos agigantados a las tecnologías de la información y las comunicaciones. Actualmente no es tan lejana la posibilidad de que a través de chips se pueda rastrear el proceso de compra y uso de un producto para determinar los patrones de gasto de las personas y descubrir nuevas necesidades.
- Político: las leyes y normas de un país están en constante cambio. Los tratados de libre comercio, los impuestos, los incentivos y las restricciones en algunos productos que pueden ser nocivos para la salud pueden afectar el negocio.
- Cultural: son las creencias y valores básicos de una sociedad. La cultura tiene la capacidad de moldear actitudes y conductas de la vida cotidiana. Por ejemplo, la incidencia del cine, la televisión y la música en el desplazamiento de valores, en especial, en jóvenes. Esto cambia el concepto que un ser humano tiene de sí mismo, de la sociedad, de las organizaciones y de su entorno natural.
